2012年9月8日 星期六

[手機]Free顛覆法國電信市場:超低價不限量套餐






Free是如何顛覆法國電信市場的?

  有這樣一種手機套餐:不限通話時間;不限短信和彩信數;可以共享上網;更重要的是,不限數據流量,只會在超過3GB後降低速度。聽起來很爽很科幻?事實上,法國運營商Free正在提供這種套餐。

  在美國,類似的套餐每月要花100美元,而且不僅會限制流量,還要簽訂兩年合約。而在法國,Free提供的套餐每月含稅價僅為19.99歐元(約合25美元),而且沒有合約限制。不過,法國消費者也是最近才享受這種待遇的,他們以前的套餐在每月57至82美元之間,而且只包含幾小時的通話時間。

  Free試圖通過技術、營銷和財務技巧,顛覆流動通信的格局。作為一家秉承黑客文化的公司,Free也成為挑戰老牌企業的絕佳例子。

  Free算不上新企業,在成為綜合性電信公司之前,該公司便開始提供互聯網服務。在這一市場中,Free將技術作為爭奪市場份額的武器。2002年,它成為首家提供三合一服務的法國電信運營商,每月只需29.99歐元(約合38美元)即可同時享受DSL上網服務、不限時間的VoIP境內通話和電視服務。

  該公司認為,服務才是關鍵。雖然競爭對手都在大舉招聘銷售員,並投入巨資打廣告,但Free的服務仍然令人無法忽視。這就是其每用戶平均獲取成本一直保持低位的原因。競爭對手別無選擇,只能降價,但利潤率卻會下滑,基礎設施投資也將受到擠壓。

  法國三大運營商Orange、SFR和Bouygues Telecom都是綜合電信公司,可以輕易提供三合一服務和手機套餐。2009年,法國監管機構ARCEP認為,這種三足鼎立的格局不利於競爭,因此向Freee出售了4段3G頻譜,總價為2.4億歐元(約合3.02億美元)。Free CEO澤維爾‧尼爾(Xavier Niel)開始向消費者展開宣傳,承諾將改變手機行業的格局,以低價提供真正沒有限制的套餐。

  在提供流動服務前,需要採取兩大關鍵措施。首先,Free需要修改互聯網服務套餐,為手機綁定不限時間的通話服務。事後看來,這既是一項公關活動,也是一項財務活動。這幫助Free將套餐價格上調至每月35.99歐元(約合45美元),並因此極大地提高了數百萬用戶的利潤率。三合一服務的利潤率提升,也幫助Free進一步投資流動領域。

  其次,Free斥巨資與Orange簽署了長達6年的漫遊協議。換句話說,Free可以迅速推出流動服務,而不必展開無節制的基礎設施投資。它只需遵守ARCEP的規定,在發佈時覆蓋至少30%的法國人口即可。他們聰明地加大了手機基站的間隔距離,從而加快了網絡部署速度──儘管這會導致網絡效率下降。

  另外一個意想不到的優勢是,Free自稱擁有全球最大的熱點網絡。每台三合一調製解調器實際上都是一個熱點。得益於EAP-SIM協議,智能手機可以無縫接入這些熱點。

  最後,Free的最後一項營銷技巧就是不提供折扣手機。雖然很難將其與Orange、SFR或Bouygues Telecom提供的傳統手機套餐相比較,但關鍵在於外在效果。競爭對手別無選擇,只能跟風降價,提供每月20至25歐元(約合25至31美元)的套餐。

  2012年1月,Free推出了19.99歐元的套餐。尼爾慷慨激昂地表示,他的競爭對手在無情地壓榨法國消費者。6個月後,效果顯現。Free目前在法國的市場份額達到5.4%,用戶達360萬人。由於市場近乎經飽和,因此這些用戶基本都是從其他運營商那裡搶來的。

  由於競爭對手也都推出了類似的套餐,所以Free很難再保持高速增長。但如果想在技術上保持領先,該公司仍然需要開展一些重要投資──尤其是針對LTE網絡。

  對Free而言,要顛覆法國的流動市場格局本應是一次“長征”,但得益於黑客文化和截然不同的經營模式,該公司僅用了幾年就達到了目標。

  本文編譯自TechCrunch

  (書聿)



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