當地時間9月12日， Apple 秋季產品發佈會在美國舊金山芳草地藝術中心如期舉行。當天， Apple 股價以小幅跳空高開結束了持續兩天的下跌。隨著包括iPhone 5、iPod nano 7等產品的推出，股價重新跌回前日低點徘徊，但到尾盤時進場資金將股價迅速拉升到當日最高點。 9月13日，美國政府宣佈啟動QE3計劃， Apple 股價隨道瓊斯指數一起飆升，並在次日創下696.75美元/股的新高。自此， Apple 公司以超過6000億美元的體量成為全球最大市值公司。
發佈會尚未結束，重要媒體便紛紛表態。 《華爾街日報》網絡版刊出的是《iPhone是否正在變得無聊》，《連線》網站的文章是《iPhone 5索然無味工業設計已至極限？ 》，《福布斯》雜誌網站感嘆《iPhone 5特性不足 Apple 變平庸》，《紐約時報》則指責 Apple 將永遠不當新技術嚐鮮者。
追捧和貶評，對iPhone 5和 Apple 新CEO提姆•庫克，媒體和資本市場做出了截然相反的反應。這種強烈反差，不由令人將猶疑的眼光聚焦在 Apple 公司獨掌門面滿一年的領導人身上。這個看似古板的繼任者，將如何在人們懷疑的目光中走出喬布斯魔咒般的身影？這個職業經理人又能否帶領 Apple 公司在改變世界的道路上繼續狂奔？
在 Apple 公司的繼任者問題上，喬布斯有更好的選擇嗎？
似乎沒有，或者說很難有。
或許是避諱，在《喬布斯傳》中涉及提姆•庫克的篇幅並不多，有限的文字也都是一些不鹹不淡的客氣話。但有一件事是確定的，那就是喬布斯喜歡提姆•庫克，他曾告誡提姆•庫克：做一個決定前，不要想像自己是喬布斯，不要試圖用喬布斯的思維去思考問題。
Apple 公司是一個太特別的公司，它完全是個人意志的投射，某種程度上它顛覆了已經成為通識的產品創新、管理制度和營銷法則。
沒有。
Apple 公司的獨立董事們早就知道這一點。在很多年裡，他們一直在背著喬布斯舉行秘密會議。會議的目的便是尋找一個在喬布斯卸任後能繼續掌管 Apple 公司的人。喬布斯曾被 Apple 董事會驅逐，被迫出走12年。不過，這一次很幸運，董事會和喬布斯做出了非常接近的選擇。
媒體獲取的資料不能證明，在獨立董事們尋找繼任者的人選中，提姆•庫克是不是最佳人選，但喬布斯的提名的確生效了。董事會沒有反對，而且從一年多以來的事實看來，董事會堅定地認可和支援了提姆•庫克。
提姆•庫克曾對媒體說，“很多人認為我需要找到取代喬布斯的方法，但我認為喬布斯是無法取代的。
提姆•庫克也許稱不上才華橫溢，但無疑是情商和智商都高超過人的典型美國經理人。在一年多的管理實踐中，他一方面用對教主喬布斯無條件的尊敬與緬懷增強人們對其值得信任的繼任者印象，一方面利用合法地位和市場迅速成功推動 Apple 去喬布斯化的大改造。
提姆•庫克不是愚忠的傀儡，他絕對不會矢志不渝地按照喬布斯的路線一路向前。這種決定，並非對喬布斯的不敬。他一定深知， Apple 這種超級特別的公司一旦失去喬布斯的鐵腕統治和市場洞察以及活著就是為了改變世界的野心與熱情，就是永遠失去了。自己對 Apple 公司能做到的最好，一定是基於自己的能力和見識而做到的。愚忠地遵循過去的模式，只會落得畫虎類犬的可悲下場。
這是一個艱難的決定。一年之後，他將 Apple 公司帶到了一個新的、無疑也是最好的位置。雖然創新的光環有損，但 Apple 的市值卻達到了商業公司的頂峰。此外， Apple 公司順利實現了領導人過渡，產品開發有條不紊地推進。 Apple 公司已經是提姆•庫克領導下的 Apple 公司了，這個中期目標的完成，無疑為提姆•庫克和 Apple 公司的未來奠定堅實的基礎。
也許有。
但喬布斯一定也預見到了提姆•庫克活在教主陰影中壓力重重的宿命。因此，在卸任時，他才會鼓勵提姆•庫克按自己的想法去延續 Apple 的傳統，而非一味苛求喬氏路線。
一年後的今日，喬布斯如若有靈，也許會進入庫克夢中，道聲“幹得不錯”。
去喬布斯化
去喬布斯化是提姆•庫克登上 Apple 領導人寶座後必須執行的最重要的戰略。
作為一家全球公司， Apple 當然要面對瞬息萬變的市場變幻，但統一的內部意志和高效的運作機制無疑是第一位的。正所謂以不變應萬變。長期以來， Apple 公司是喬布斯的一言堂。他只會真正聆聽少數幾個人的意見，大部分時間都遵從自己的內心，再讓 Apple 遵從自己。 Apple 公司大部分的輝煌都是這種專制統治與超人哲學的產物。
之前， Apple 可以只遵循喬布斯的心，對消費者和股東置若罔聞——常年不分紅，不顧資本市場的情緒。但提姆•庫克自知 Apple 公司的超人時代已經結束， 自己和 Apple 公司都必須放下身段。今年早些時候， Apple 血汗工廠事件爆發，提姆•庫克飛臨中國，走訪工廠，表示非常理解公眾的感受，因為自己也曾在阿拉巴馬州和弗吉尼亞州造紙廠從事基層工作。在這次巧妙地化解公關危機的過程中，我們已經可以看出，學管理出身的提姆•庫克正在努力淡化 Apple 公司孤傲的形象，加入更多的親和與平易。
喬布斯在領養家庭長大，大學輟學熱愛冥想，視藝術與創造為人生最大樂趣，我行我素，無視既定規則與道德。
提姆•庫克則不同。
他從本科的工程管理讀到企業管理碩士，然後從IBM、康柏這些大公司一路走來，進入 Apple 公司，一步步陞遷至COO、CEO，走的是標準的經理人路線。他深居簡出，繼任後到今年5月才第一次接受媒體公開訪問。提姆•庫克的確是一個知道什麼是最重要的事的人。他一面申明會堅守 Apple 公司賴以成功的傳統，一面利用喬布斯的產品紅利所帶來的市場先機加緊鞏固地位，為下一步做準備。
同時，提姆•庫克也在改善 Apple 公司和華爾街的關係。在今年2月舉行的股東大會上，提姆•庫克說：“我們正在深入考慮如何利用手中現金，與董事會討論如何打理這些現金的戰略。我們擁有的現金遠多於運營一家企業所需。”
對 Apple 來說，這是一個極大的改變。
與喬布斯將公司所有資源與資金用於開發新產品不同，提姆•庫克決定開啟現金分紅與股票回購這些標準的公司資本運作模式。
除與華爾街的關係在改善外， Apple 的企業文化也在發生嬗變。喬布斯只會和幾個他真正欣賞的員工共進午餐，而庫克則向更多普通員工敞開胸懷。他還推動 Apple 公司設置了慈善匹配項目（當 Apple 員工向慈善組織捐款之後， Apple 會向該組織捐贈相同數量的錢），而之前喬布斯對慈善行為充滿懷疑，並且從未參與。
對於提姆•庫克與 Apple 的關係，《財富》雜誌曾在回顧其在 Apple 一週年的工作時做過頗為深刻的描述：他極力維繫 Apple 最為獨特、核心的企業文化，但在他的執政下， Apple 的動作和語氣的確在發生明顯的改變。有一些改變可能會影響 Apple 核心產品的發展。從總體上來說， Apple 在變得更為開放，也更加企業化。又或者說， Apple 變得更加“普通”了。一方面，提姆•庫克像是在著手解決 Apple 長期以來遺留下來的、喬布斯在任期間由於自己的倔脾氣一直沒有解決的那些問題。另一方面， Apple 的這種企業化趨勢，也極可能會弱化 Apple 在產品上的獨特優勢。
在員工和公眾眼中，提姆•庫克與喬布斯是截然不同的兩種人。對於喬布斯， Apple 員工是又崇拜又愛戴又害怕；對於提姆•庫克，人們尊重他、喜歡他勝過喬布斯，不過還沒有達到崇拜的地步。
“我要你們對 Apple 保持信心， Apple 仍然是 Apple 。我很珍惜 Apple 獨特的原則和價值觀。喬布斯建立了一個與世界上任何公司都不相同的企業文化，我們需要繼續發揚它，它是我們的DNA。我們將繼續製造世界上最好的產品，滿足用戶要求，讓我們的每一位員工都以在 Apple 工作而自豪。”
去年成為 Apple CEO之後，在致公司全體員工的公開信中，提姆•庫克如是說。
以市場角度來看， Apple 公司是憑藉產品創新獲得成功的偉大公司。無論是早期的iMac、Macbook、iPod，還是這幾年的iPhone、 iPad，均在細分產品領域實現了重大突破，甚至對行業產生了深遠影響。人們印像中的 Apple ，不僅僅是一個洋溢簡約美學的公司，更是能夠推出劃時代產品，以顛覆式創新推動行業發展的公司。令對手膽寒，令粉絲狂喜， Apple 的獨特魅力也正由此而生。
理解了這一點，便不難理解媒體對庫克及其統領下的 Apple 公司在過去一年間的表現為何如此失望了。如果說提姆•庫克今年3月主持推出的the New iPad的Retina現實技術令人們有機會從電子屏顯上獲得超過銅板紙印刷的革命性效果、iPhone 4S有個半熟未熟的Siri的話，那麼iPhone 5呢？所有的功能提升都是量級的，尺寸提高到4寸。可是在 Samsung 等5寸甚至6寸屏的對比下，顯得實在寒酸。
如果iPhone 5由 Samsung 推出，一定會引起業界的轟動，但由盛名之下的 Apple 來推出，便只能收穫噓聲一片了。 iPhone 5仍是今天最好的智能手機，但相較上一代的iPhone 4S來說，缺乏任何革命性的突破。做管理出身的提姆•庫克能夠繼續聚焦在產品上嗎？ Apple 公司還能生產出令大家看到便大呼“哇”的公司嗎？相信提姆•庫克面對今天的“呃”也心有不甘，不過他真的能做出延續革命性的電子產品嗎？
在《喬布斯傳》中，喬布斯曾對作者說，自己是一個產品導向的人，利潤從來不是他最關注的事情。在喬布斯被放逐之後， Apple 公司走入低穀，根本原因在於將對利潤的關注放到了產品之上。翻看 Apple 過去一年的財務報表，可以發現其盈利規模和利潤總額都在不斷創下新高。提姆•庫克正在為公司和股東賺取越來越多的錢。也許他對產品有同樣的關注度，最終的結果仍是 Apple 的市值創下新高，但 Apple 的產品卻迎來一片噓聲。
叫座不叫好的事情在iPhone 4S和the New iPad發佈後已經過發生一次了。 iPhone 5肯定也會熱賣，但又如何？喬布斯的創新紅利消耗殆盡之後呢？想像一下， Apple 再開兩個這樣的產品發佈會之後，粉絲和市場會怎麼反應？這是經理人提姆•庫克真正成為 Apple CEO後的真正挑戰。
年初，美國《快公司》雜誌曾在展望文章中指出：2012年之後， Apple 、Google、Facebook和Amazon4家公司將在流動互聯網、支付、硬件和內容銷售領域全面開打。
這個預言背後的一個潛在事實是：割據發展的年代已經結束了，硬件、軟件和雲計算將迎來一個融合發展的新階段。在這個階段，出發點不同的4家公司將互相侵入彼此的地盤，彼此擠壓
在手機和平板電腦方面， Apple 要面對Google牽頭的Android系；在內容銷售方面， Apple 要面對Amazon和Google Play；在社交網絡方面， Apple 推出了Ping，意圖不讓Facebook獨占，不過可能很快就關閉。
任何一家公司都是在一個行業中發展的，再強大也不能對同行視若不見，更不可能逃脫行業發展的大規律。 Apple 所屬的電子消費類領域，也是大的IT產業的一部分，也活在“硬件-軟件-網絡”的宿命裡。如果智能手機革命進入中後期，必須開發出新的產品線或者加強網絡服務。提姆•庫克稱智能手機尚在初期發展階段，但不同的聲音也很多。
喬布斯曾痛斥Google偷了自己的概念，為了阻止Android， Apple 寧願發動IT界的熱核戰爭來阻止Android長大。時至今日，Android在全球的市場份額已經是iOS的兩倍，提姆•庫克卻仍然在與 Samsung 打著智能手機的專利戰。
對照網絡“平等、開放、協作、分享”的四大精神，我們發現 Apple 幾乎全部背離，提姆•庫克能夠將這些精神融入到 Apple 的發展歷程中去嗎？
而在佔據 Apple 超過一半利潤的手機領域， Samsung 越戰越勇，摩托羅拉背靠Google這棵大樹，靠產品起家的 Apple 公司內部卻在發生令人憂慮的變化。據《財富》雜誌報導，從LinkedIn的個人資料中可以看到，在 Apple 28000名員工中有2153人擁有MBA學位，這些人大部分都是最近兩年招進來的。
離任的 Apple 產品負責人甚至抱怨：“之前，通常都是由工程師決定公司的下一步，而產品管理和供應鏈的人會自然跟進，做好後面的工作。但是，現在優先級改變了，很多重要會議都是由項目管理和全球的供應鏈管理驅動的。”如果 Apple 內部的產品基因被破壞，這家公司可能就真的命運叵測了。
提姆•庫克是個工作狂人。他與喬布斯對工作都非常執著，要求苛刻。工作之外的愛好不多，喜歡騎自行車、戶外運動和看奧本大學的橄欖球比賽。
庫克與喬布斯性格迥異。對於庫克的性格，外界多認為其性情沉穩，說話溫和，而喬布斯脾氣暴躁，咄咄逼人，有很強的說服力。但奇怪的是，兩人的性格卻形成了某種互補關係，合作可謂天衣無縫。有 Apple 前高管說，庫克專注於喬布斯不甚瞭解的領域，因此幾乎從來沒有與喬布斯產生過分歧。
爭強好勝是庫克與喬布斯的共同點之一。庫克在康柏工作時的上司格雷格•佩特什說：“他幹事情不為名，不為錢，不為自尊，而是為了贏。”
庫克至今一直未婚，有報導指他是男同性戀者，但他本人沒有承認或否認。 2011年被同性雜誌《Out》提名在LGBT“Power 50”的名單之中。 2012年4月，該刊物再將庫克評選為年度“最具權勢的同性戀人物”。
2012年4月9日消息，據《紐約時報》報導稱，由於2011年薪酬比2010年提高2%， Apple CEO提姆•庫克（Tim Cook）成為去年美國薪酬最高的CEO。
庫克2011年的總薪酬是大約3.78億美元。這些薪酬包括薪金、額外補貼和獎金（180萬美元）以及期限最多為10年的一次性股票獎勵（3762萬美元）。庫克的股票獎勵有一半可以在2016年兌現，另一半在2021年兌現。甲骨文CEO拉里•埃里森（Larry Ellison）排名第二位，總薪酬為7760萬美元。美國零售巨頭彭尼公司(JC Penney)CEO羅納德•約翰遜（Ronald Johnson）排名第三，總薪酬為5330萬美元。
“我不能從公司內部挖掘潛力，也沒有從我認識的人當中發現合適人選，這項工作整整持續了9個月，直到我們找到提姆•庫克。在提姆加盟 Apple 以後，我們從根本上改變了PC業務的供應流程。提姆•庫克是我迄今招來的最好的員工。”
轉自：南方人物週刊
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.[手機]庫克： Apple CEO最好的選擇教主編織的宿命
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